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雜志：被低估了的廣告投放地帶
作者：鄭文藝 劉榮 周昆 時間：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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我國廣告業經過近20年的快速發展，目前已達到相當的規模，也在一定程度上改變了原來那種“拉活靠關系，投放拍腦袋”的落后經營方式。但是，仔細審視一下目前的我國廣告經營狀況，多年延續下來的非理性的廣告投放慣性仍然起著很大的作用。比如，由于針對各類媒體、各單個媒體發布的廣告而進行的廣告效果評價在我國基本上還是一個空白，使得不同媒體之間、同一個媒體內部的廣告效果的比較無從進行，這就不可避免地影響了廣告投放的取向，即原來投得多的就多投，原來投得少的就少投，原來沒投的就不投。一句話，在廣告投放的依據上，目前我國的廣告主、廣告公司和媒介機構是處于一種只有“前評估”(如依靠各種媒介市場調查數據進行推論)、沒有“后評估”(廣告發布后的效果評價)的這樣一種被默認的慣性環境之中。在中國媒體發展變化日新月異的大背景下，這多少顯得有點不和諧。 世界各主要國家五類媒體廣告投放現狀
從世界各主要國家2005年廣告投放的結構來看，報紙、雜志、電視、廣播、互聯網五類媒體中，電視所占據的地位依然突出，在巴西、意大利、日本和中國，電視媒體的廣告量占去了五類媒體的“半壁江山”；在澳大利亞、法國、美國、加拿大和英國，則是“三分天下有其一”，比較特別一點的德國，也占到了1/4的份額。但是，電視的優勢地位也并非人們想象的那樣明顯和“鐵板一塊”，比如說，從五類媒體的投放比例看，德國、澳大利亞和加拿大的報紙均超過了電視而居第一位。
特別需要注意的是，雜志在五類媒體中的地位必須重新認識，在法國和德國，雜志所占廣告的份額分別高達35%和25%，完全與電視“平起平坐”，美國和英國的雜志廣告份額均占到15%，意大利的雜志廣告份額占到14%，日本的雜志廣告份額占到10%。而中國的情況是：對電視廣告的投放占五類媒體總投放量的50.21%，而對雜志的廣告投放所占的比例是十個國家和地區中最少的，只有3.51%，不到法國的1/10，德國的1/8，美國和英國的1/4，日本的1/2(剛好是意大利的1/4，稍強于巴西的1/3)，中國的雜志廣告投放空間可以說是大大地被擠壓了。
從“重度受眾者”消費產品的傾向看雜志的投放優勢 新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究(CMMS)”項目負責人——副總經理劉榮，在對所累積的近十年的數據展開詳細的研究之后，發現了一系列有趣的結果：
——受眾在媒體的消費當中，由于時間資源是有限的，因此，對各類媒體的消費存在著明顯的“選擇性”特征。看雜志、上因特網的“重度受眾”，很少會看報紙(相關度極小)；而對電視和廣播則有點“敬而遠之”了(負相關)。當將上面這第一點與廣告投放聯系起來時，引申出來的結果就是：在電視上做廣告的廣告主千萬不要忽略雜志，否則會基本上失去雜志這部分極為龐大的“獨占受眾”(兩者負相關)。而在報紙上做廣告的廣告主亦不要以為就不用在雜志上做了，他們的受眾其實交叉很少(極弱正相關)。
——雜志和因特網的“重度受眾”與所有飲料產品的“重度消費者”都有著高度的正相關關系；而電視媒體的“重度受眾”與飲料的“重度消費者”則高度負相關，換句話說，愛看雜志者更愛喝飲料；而愛看電視者則更不喜歡喝飲料。
從上述結果不難看出，各類產品的廣告投放，必須充分研究其與媒體受眾的契合度。至少對于飲料，在雜志上投放廣告將事半功倍，而在電視上做廣告，則可能是適得其反。
彩色、黑白雜志的廣告投放嚴重失衡
雜志有“黑白”和“彩色”之分，但廣告投放就不應該“以顏色論英雄”了，遺憾的是，當下我國的雜志廣告投放取向似乎完全忽略了這一點。統計結果表明，在我國，“百萬大刊”類的頂級領先雜志的“廣告投放強度”［注：這里的“投放強度”是指雜志的年廣告投放量除以年到達人數而得到的指標值。其含義與廣告千人成本(CPM)有所不同］遠遠低于彩色印刷的時尚雜志。按2004年年度計算，到達率靠前的五本頂級領先雜志《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事會》每千人“到達讀者”分攤到的廣告投放費用平均為0.47萬元，而到達率靠前的五本時尚類雜志《時尚·伊人》、《世界時裝之苑》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《時尚·芭莎》則高達21.85萬元，“黑白”僅僅是“彩色”的2%，可謂是“一個地下，一個天上”。換句話說，就是通過廣告向“百萬大刊”的讀者推廣產品只用4.7元/人*年，而用在彩印雜志上的廣告費用則達到218.5元/人*年(注：《讀者》、《青年文摘》廣告數據來自于《家庭醫生》信息與媒介研究部的監測數據，其余刊物廣告數據來自《2004-2005年:中國傳媒產業發展報告》，各雜志年到達讀者數來自CMMS2005)。
不難看出，在雜志這種媒體的內部，廣告的非理性“慣性投放”現象極其明顯，這種慣性背離了廣告主對廣告效果的基本訴求。
結論
第一，與世界各主要國家相比，五類媒體中，中國雜志的廣告投放“小到不成比例”，中國各類媒體的廣告投放存在著結構性的失衡，雜志的廣告投放價值尤其被嚴重地低估了。
第二，從媒介“重度受眾”消費產品的行為來看，雜志“重度受眾”與某些產品特別是飲料類產品的“重度受眾”存在高度的正相關關系，即多看雜志者也多買產品。另一方面，電視“重度受眾”與某些產品“重度消費”之間存在著高度的負相關關系，即看電視越多者，購買產品就越少。
第三，雜志的廣告投放空間本已受到其他類媒體的大大擠壓，在雜志的內部，還出現了“有色”與“黑白”投放的嚴重失衡，對廣大廣告主來說，這多少有些讓人心理不平衡。
第四，分析一下目前廣告主和廣告公司在雜志上的廣告投放慣性，主要存在兩個誤區：一是錯誤地認為 “百萬大刊”的受眾都是普通民眾階層，高端讀者不多，因此對此類刊物投放廣告積極性不高，亦很少向其投放品牌廣告；二是錯誤地認為黑白印刷雜志不夠檔次，難于滿足品牌客戶的要求。
作者鄭文藝系家庭醫生雜志社總經理；劉榮系新生代市場監測機構副總經理；周昆系家庭醫生雜志社信息與媒介研究部主任